文旅融合元年:文旅項目請慢走

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中國旅游業(yè)發(fā)展歷程

2009年,國務(wù)院39號文件把旅游業(yè)定位為戰略性的支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)。

今年3月,國家旅游局與文化部合并,組建文化和旅游部,不再保留原文化部、國家旅游局,人們戲稱(chēng)“詩(shī)與遠方終于結合”。以此拉開(kāi)了文旅融合元年的序幕。文化旅游部的組建,證明了文旅分隔年代的結束,及文旅融合時(shí)代的到來(lái)。

近年來(lái),我國旅游行業(yè)投資規模不斷擴大,2015年全國旅游業(yè)完成投資10072億元,2016年實(shí)際完成投資12997億元,2017年繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢,全國旅游投資或超1.5萬(wàn)億元。在我國經(jīng)濟下行壓力加大的情況下,旅游投資持續逆勢上揚,成為社會(huì )投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。

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中國旅游總人次與旅游業(yè)總收入

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中國旅游業(yè)總收入與 GDP 增長(cháng)速度對比

2017年,中國國內旅游市場(chǎng)達到50多億人次,平均每人每年出游3.6次。在亞洲,韓國、日本的年人均出游為8次到9次,歐美國家年人均出游10次以上。毫無(wú)疑問(wèn),中國也要向這個(gè)方向和趨勢發(fā)展,特別是黨的十九大提出振興鄉村的發(fā)展戰略,中國的8億農民僅有2億人走出來(lái),我們還有6億人的潛在市場(chǎng),我們的趨勢和發(fā)展前景不言而喻。

從市場(chǎng)現狀來(lái)看,文旅市場(chǎng)投資主體依然呈現出民營(yíng)資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類(lèi):地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業(yè)系和跨界大型企業(yè)系,在旅游產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)中也呈現出不同特點(diǎn)。

地方國企往往更偏重也更擅長(cháng)公共設施的建設,設計市場(chǎng)化消費業(yè)態(tài)等內容方面相對薄弱。70%的百強房企已布局文旅產(chǎn)業(yè),各種概念的項目遍地開(kāi)花,參差不齊。在部分傳統行業(yè)日漸式微的背景下,越來(lái)越多資金充足的民企選擇擁抱文旅,在投資上往往深耕于一個(gè)項目,導致項目資金鏈斷裂致無(wú)法運營(yíng),甚至爛尾。傳統文旅企業(yè)系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式并不傳統,相反成功投資運營(yíng)了諸多優(yōu)質(zhì)景區??缃绱笮推髽I(yè)積極開(kāi)拓文旅項目,營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)和管理或有所欠缺。

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三清山形成了“山上旅游觀(guān)光,山下休閑體驗”的格局

有效帶動(dòng)景區的轉型,促進(jìn)當地百姓的就業(yè)

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3D環(huán)繞劇幕《天下三清》

賦予中國道家文化可直接感知和觀(guān)看的“文化”產(chǎn)品

投資主體很多,文旅項目遍地開(kāi)花,這個(gè)炙手可熱的萬(wàn)億級市場(chǎng),已迎來(lái)全面爆發(fā)、路徑多元的“戰國時(shí)代”。但,成功的文旅項目卻很少!

當前文旅項目值得思考的五大問(wèn)題有:

1、文化與旅游的跨界投資。原單獨投資文化或旅游的資本方都要經(jīng)歷跨行業(yè)投資的考驗。

2、過(guò)于求利益急于求成。文化是精神內涵,旅游是實(shí)踐體驗,文旅融合更要求從內到外構建項目,耗時(shí)太長(cháng)。

3、穩定性差投資難以持續。文旅融合項目是需要長(cháng)期培育、逐步成長(cháng),這就需要資本能夠持續而穩定的供給。

4、投資缺乏核心超級IP。文旅融合項目對IP塑造要求更高,沒(méi)有核心的IP的文旅項目很容易成為曇花一現的煙花。

5、投資文旅目的不單純。在投資過(guò)程中,有資方以旅游的名義來(lái)實(shí)現征地或其它目的,這就導致了文旅融合項目發(fā)展不健康。


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2018亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì )上,中國旅游集團港中旅酒店有限公司董事長(cháng)陳榮認為,目前文旅項目盈利性總體不好,文旅產(chǎn)品存在粗糙、生命周期短、缺乏核心競爭力等問(wèn)題。要想有所轉變,需要從有位置、概念、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)方式以及運營(yíng)能力和資本運作能力等方面下功夫。此外創(chuàng )意、文化、科技也都必不可少。他提出文旅項目要慢些走,要走高質(zhì)量發(fā)展之路,才能更好地滿(mǎn)足人民對美好生活的需要。

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2018亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì )

那么,如何“慢”下來(lái)打造成功的文旅項目?

(以下摘錄于原國家旅游局副局長(cháng)吳文學(xué)發(fā)表的“新時(shí)代下,中國文旅融合發(fā)展趨勢”的主題演講。)

1、聆聽(tīng)時(shí)代聲音融合

十九大開(kāi)啟了中國新的時(shí)代,新時(shí)代不是一句空話(huà),而是在改變我們生活的方方面面。新的社會(huì )形態(tài),人們開(kāi)始要求獲得文化精神層面的充實(shí)感;新的經(jīng)濟形態(tài),經(jīng)濟的新動(dòng)能由要素貨幣推動(dòng)發(fā)展轉為需求市場(chǎng)推動(dòng);新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)下,實(shí)體經(jīng)濟開(kāi)始向消費服務(wù)經(jīng)濟進(jìn)行轉型。

新的商業(yè)模式,區域經(jīng)濟的特征更加突出,經(jīng)濟競爭更加明顯,合作經(jīng)濟、分享經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。文旅融合必須認識新時(shí)代,不與新時(shí)代失約,力求做到引領(lǐng)新時(shí)代,實(shí)現文旅融合的發(fā)展。

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2、依照文旅規律融合

做任何事情不僅要注意它的形,更重要的是認識它的魂,要依據規律去發(fā)展。不同類(lèi)型的文化單位有不同的文脈,不同類(lèi)型的文化企業(yè)有不同的規律和外部形態(tài)。

比如文物類(lèi)別的文化產(chǎn)品同旅游的融合,讓文物活起來(lái)。遺產(chǎn)類(lèi)的文化產(chǎn)品同旅游的融合要做到保護性的利用和發(fā)展。宗教類(lèi)的文化產(chǎn)品同旅游的融合,要去其糟粕,實(shí)現弘揚宗教文化。自然生態(tài)類(lèi)的文化產(chǎn)品同旅游的融合要把可利用的資源轉化為產(chǎn)品。

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杭州市仿古建筑主題公園——宋城

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大型歌舞《宋城千古情》是宋城景區的靈魂

3、把握市場(chǎng),需求融合

消費升級的形態(tài)之下,市場(chǎng)需求對融合提出了更高要求,適應需求、滿(mǎn)足需求是融合的根本。

旅游市場(chǎng)是需求的晴雨表,中國旅游業(yè)目前呈現四大特征,即國際化、產(chǎn)業(yè)融合化、大眾化旅游時(shí)代及全域旅游化。中國的旅游市場(chǎng)也有四個(gè)特點(diǎn),即孩子帶大人、女人帶男人、老年人帶年輕人、年輕人和年輕人結伴而行。

當下80后、90后已經(jīng)成為旅游的主體,00后也已經(jīng)走向市場(chǎng),要依據消費需求,有效融合,讓文化引領(lǐng)人的精神,讓產(chǎn)品融入人的生活。

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4、實(shí)現新動(dòng)能轉化融合

近年來(lái)理論界熱議新舊動(dòng)能轉換的問(wèn)題,地方各級政府也在探索實(shí)踐新舊動(dòng)能的轉換之路。文旅融合的大勢推動(dòng)中國文旅態(tài)勢的提升和發(fā)展,目前,中國有三萬(wàn)多家景區,其中有1000多家五星級飯店,星級酒店達到了1.5萬(wàn)家,旅游景區3萬(wàn)多家,旅行社過(guò)萬(wàn)家,導游100多萬(wàn)人。

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旅游和文物單位、博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護單位進(jìn)行融合,就是要實(shí)現1+1>2的效應。無(wú)論是新舊動(dòng)能轉化理論還是實(shí)踐,都很適用于文旅融合形勢下的新動(dòng)能的生成。

5、詩(shī)與遠方,任重道遠

文旅融合元年已經(jīng)把中國的文化和旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶入到新的時(shí)代。融合是一個(gè)系統的工程和生態(tài)鏈,有生命力的文化旅游項目要有對文化品牌的敬畏,還要有對服務(wù)細節的追求。

詩(shī)與遠方能否完美組合、能否實(shí)現創(chuàng )新力、驅動(dòng)力、生產(chǎn)力,將成為檢驗的標準。契合人民對美好生活的向往,將成為融合的檢驗目標,要制定明確的文旅融合指導原則、工作任務(wù)、政策支持、組織保障等。

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文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體;文化是旅游的發(fā)動(dòng)機,旅游是文化騰飛的翅膀。


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總而言之,文旅融合形在“融”、利在“合”。只有充分凸顯文化類(lèi)資源的獨特性和唯一性,進(jìn)而在內容挖掘、項目運營(yíng)、市場(chǎng)需求等各環(huán)節有機結合、深度融合,文旅牽手方能成為一場(chǎng)“美麗約會(huì )”,文旅發(fā)展方能不負“詩(shī)和遠方”的期待。

詩(shī)與遠方的融合,需要我們多花心思才能抵達!

文旅項目案例圖欣賞

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天津媽祖文化旅游節開(kāi)幕式

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